ランディングページは何を売るためのものなのか

企業のWeb担当者になると通常のWEBサイトの管理運営がメインになりますが、時にランディングページ（LP）を制作することに携わることもあるかと思います。ただ、ランディングページ（LP）って何？って思われる担当者もいらっしゃるかと思います。
今回はランディングページの役割について説明していきます。

ランディングページ（LP）とは

従来型のマス広告の市場が伸び悩む中、唯一インターネット広告の市場規模は拡大し続けています。そのウェブ広告の一つとして、ランディングページ（以下LP）があります。LPとは、広義としては「検索やウェブ広告から流れ、一番初めに着地するページ」のこと、狭義としては「顧客に商品の購入を促すウェブページ」のことです。
主流の型としては、1ページで纏められた縦型、またはサイト型のどちらかになります。

LPへの流入経路は、

1. 検索結果からのアクセス（自然検索）
2. リスティング広告
3. FacebookやTwitterなどのSNS

となります。
ただし、1の検索結果からのアクセスに関しては、LPそのものの情報量が限定的なため、上位に上がることがほとんどありません。したがってリスティング広告やSNSからの流入が主となります。リスティング広告についての詳細はこちらからご覧ください。

ランディングページを作る最終目的

「新しく開発した商品を知ってもらいたい」「なかなか売れない商品の購買を促進させたい」など、販売者の悩みに活躍するLPですが、その役割は商品の認知のみにとどまりません。LPの魅力は、購入者の手間を最小限に留められる点にあります。顧客が商品を認知してから購入するまでの導線が画面スクロール、もしくはページ内ボタンのクリックだけで、店頭に出向く必要なくアクションを完結できるのです。
したがってLPの最終目的とは、商品を知ってもらうだけではなくその先にあるアクション「買ってもらうこと」＝「成果をあげること」＝「コンバーション（成約・契約）させる」ことなのです。

ランディングページの構成は決まっている

LPの構成はどのページにおいてもほぼ決まっているように感じます。その中でもポイントとして上げられるのは、まず流れをつけることです。物語での起承転結、音楽での序破急のようなイメージで、一つの読み物として緩急を持たせることにより飽きさせない工夫は必要です。また、使用する文章の主語を顧客にするなど、顧客視点で進む物語のような流れを作るとよいでしょう。
以上を前提に構成を挙げると、

1. 誘起：キャッチコピー
2. 共感：顧客のもつ悩み事
3. 提案：商品の提示
4. 解決：購入することで得られる利益＝③で挙げた悩みの解決策
5. 信頼：購入者の声や具体的なエビデンス、実績
6. 即決：クロージングとして、お得情報（今なら限定○○円）、今度でいいやを避ける文言
7. 追伸：購入後の保障や、情報を得ただけで満足してしまわないようにする文言

となります。

購入者の利益を提示することが何よりも重要

ウェブサイトは誰でも目にすることが出来るため不特定多数の目に留めようと、ターゲットを曖昧にしてしまうことがあります。
ウェブでの宣伝といえども結局は人対人。
必ず、顧客はどんな悩みを持っていて、商品を使ってどう解決していきたいのかを明確にし、ターゲットを絞り込むことが必要です。
また、購入の利益（ベネフィット）の伝え方に関しても大変重要です。
例えば、私たちはAという商品を売りたいと思っています。Aの性能の良さ、価格、実際購入したユーザーのレビューなどを事細かに伝えたとします。しかし、ある顧客はあと一歩のところで購入を諦めました。なぜなら、Aを購入しても自分の持つ悩みは解決に至らない＝購入の利益が無いと判断したからです。
つまり私たちは、Aという商品を売るのではなく、Aを買った事で顧客が得られる利益（ベネフィット）に注目して、ランディングページを作成する必要があるのです。

ページ全体の印象に関するポイント

ファーストビューに目を引くキャッチコピーがある

たまたまたどり着いたそれほど興味のないページは、すぐに閉じたり、前のページへ戻るという経験は、あなたにもあると思います。閲覧者のほとんどがが3秒でページを閉じるため、LPの一番上には一瞬で心を射止めるための要素が必要です。特に、キャッチコピーは3秒から4秒に滞在時間を延ばすためには欠かせない要素です。

配色に気を配る

サイト全体の印象を良くすることも大切ですが、何よりも不快感を与えないことが必要です。前述の通り、たまたまたどり着いたページであればなおさら、使用されている色が感覚的に不快であれば、いくら目を引くキャッチコピーを提示したところで1秒でページを閉じられてしまいますよね。不快感がない＝そのページを見続けてもらいやすいということを覚えておきましょう。ウェブページにおける色の遣い方については、こちらを参考にしていただければと思います。
　

ページ上中下にそれぞれCTAボタンをつける

CTAボタンとは、Webサイト上でユーザーのクリックを促し、アクションを完遂（コンバージョン＝成約）してもらうためのボタンです。配色に気を配る時と同様、不快にならないようなボタン配置は重要でしょう。例えばあなたが偶然興味を持った商品LPで、その詳細を読んでいるとしましょう。読み進めてスクロールをするごとに「購入はこちらから！」というボタンが出てくるのを想像してみてください。「しつこいな」と、一気に購入意欲が下がってしまいますよね…
CTAボタンは、適切な場所に、適切な個数を配置することが大切になります。

まとめ

以上のことを簡単に図解すると、このようになりました。

ネット通販などが当たり前となった今日では、店頭に足を運ぶ必要もなく手に入れられる時代となりました。しかしその反面、ウェブ広告自体を煩わしく感じたり、情報過多ゆえに本当に欲しい商品が見つからないという場合もあるでしょう。
ランディングページは、商品そのものを売るための広告というよりは、購入者へ“購入後の利益（解決策）”を売るためのウェブ広告です。
その利益に加えて、実績や信頼、「今度」ではなく「今」買うという緊急性や希少性を添えることにより、コンバーションへと繋がります。